استراتژی مدیریت ارتباط با مشتریان و استقرار و توسعه آن

خبرآی‌سی‌تی – استراتژی مدیریت ارتباط با مشتریان قبل از استقرار و توسعه آن از مهترین مسائلی است که باید قبل از هر مساله ای به آن فکر کرد. متاسفانه اکثر توسعه دهندگان تنها با نگاه فنی CRM می نگرند و ابعاد مختلف و با اهمیت آن را فراموش می کنند. در این مطلب به تشریح استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری خواهیم پرداخت – نویسنده مهدی گمرکی

شاید تحولات صنعتی و انقلاب صنعتی را بتوان نقطه شروع بازاریابی محصول محور نامید. به تدریج با توسعه صنعت و افزایش رقابت و ظهور فناوری های نوین و همچنین تغییر نیازهای مردم ، نوعی دیگر از بازاریابی با محوریت فروش و مشتری شکل گرفت. چرا که با توجه به افزایش تولید و همچنین تنوع تولیدات مشتری مختار در انتخاب کالا شد و این نقطه عطف بازاریابی رابطه مند با محوریت مدیریت ارتباط با مشتریان شد.

در این روزها کمتر تولید کننده ای وجود دارد که منتظر ظهور محصولی جدید مشابه محصولش و با ارزش افزوده بیشتر نباشد.مشتریان در عصر دیجیتال بسیار با هوش تر عمل کرده و همیشه به دنبال بهترین خرید هستند. بنابراین باید بیش از هر روز دیگر نسبت به روندهای فروش و بازاریابی حساس بود و از علوم جدید بازاریابی بهره گرفت.

قبل از ورود به مبحث مدیریت ارتباط با مشتریان باید به یک نکته مهم اشاره کرد تا بتوانیم ساختار ذهنی را بر اساس آن مهندسی کنیم. این نکته مهم این مطلب است که مدیریت ارتباط با مشتریان یک تئوری علمی هست و نه یک ابزار صرفا فناورانه که بتوان آن را از طریق مهندسین نرم افزار طراحی و اجرا کرد. این یک علمی گسترده است که در طول اجرای پیاده سازی آن باید از دانش مدیران علوم ارتباطات ، مدیریت ، فناوری ، کسب و کار ، بازار یابی ، مالی ، فروش و … استفاده کرد تا بتوان به بهترین نحو آن را پیاده سازی کرد و اثرات آن را در طول دوره پیاده سازی در سازمان مشاهده کرد.

در ابتدا به تعریف بازاریابی رابطه مند می پردازیم و اهداف آن را بیان می کنیم

بازرایابی رابطه مند با محوریت ارتباطات با مشتری می کوشد تا بستری برای ایجاد و تقویت روابط سود ده میان همه دینفعان از جمله تولید کننده ، فروشنده و مشتری ایجاد کند و اهداف طرفین را برای یک معامله برد برد تامین نماید.

و مهمترین هدف بازاریابی رابطه مند افزایش نرخ تبدیل مشتری ، کاهش ریزش مشتری ، نگهداشت مشتری و ایجاد مشتریان وفادار به شرکت باشد.

بازرایابی رابطه مند رابطه ای دوستانه با پایگاه داده های مشتریان دارد و می توان گفت مهمترین ابزار بازاریابی رابطه مند استفاده از پایگاه های داده مشتریان است.

پایگاه داده هایی که مشتریان و رفتار خرید مشتریان را طبقه بندی می کند و می تواند گزارشات تحلیلی مناسبی از طریق سامانه های مدیریت ارتباط با مشتریان در اختیار بازاریابان قرار دهد.

پس به نکته دیگری هم باید اشاره کرد و آن هم این مورد است که اساس یک CRM قدرتمند ، بازاریابی رابطه مند است و این ذهنیت که رکن اصلی CRM زیرساخت های فناروانه است را باید کنار گذاشت.

اما برای پیاده سازی یک CRM موفق چه باید کرد ؟

تعیین استراتژی مدیریت ارتباط با مشتریان

قبل از هر اقدامی باید استراتژی CRM را در سازمان مشخص نماییم. سیاست ها و اهداف به ما خواهد گفت که چگونه به سمت پیاده سازی آن برویم و از چه ابزارهایی استفاده کنیم تا بتوانیم موفق تر عمل کنیم

انطباق سیاست های کسب و کار با CRM

بعد از تعیین استراتژی و اهداف باید به دنبال انطباق سیاست های کسب و کار با CRM باشیم. چراکه هدف اول و آخر CRM افزایش سود عملیاتی است و باید دقیقا سیاست های CRM با کسب و کار هم راستا گردند. در غیر اینصورت در ادامه راه پیاده سازی CRM با چالش های بزرگی روبرو خواهیم شد که مهمترین آن مقاومت مدیران رده میانی در حوزه کسب و کار و فروش خواهد بود.

مدیریت مشارکتی پروژه

در تعیین راه بردها حتما از کارکنان کمک بگیرید. اتاق های فکر همزمان با عملیات اجرایی CRM و دریافت نظرات کارکنان در طول مسیر اجرا بخش مهمی از مقاومت ها را کاهش خواهد داد و می تواند در استقرار پروژه بسیار موثر باشد.

تحلیل دقیق نیازهای فنی

در هر صورت بخش مهمی از هزینه ها و زمان پیاده سازی به متغیرهای فنی پروژه وابسته است. حال که تحلیل های صحیح استراتژی و اهداف را تدوین کردیم و از طریق مشارکت کارکنان تقریبا به معیارهای خوبی جهت انطباق با سیاست های کسب و کار رسیدیم وقت آن است که نیازهای فنی پروژه را به صورت دقیق پیش بینی کنیم.

نیاز های فنی پیچیدگی های زیادی دارد.از طراحی کانال های ارتباطی با مشتری گرفته تا پایگاه های داده و سیستم های فروش و حتی جمع آوری اطلاعات از پایگاه های قدیمی و انتقال به سیستم مدریت ارتباط مشتریان جدید ، همه مسائل خاص خود را دارد و هزینه های مختلفی را ایجاد خواهد کرد.

بنابراین در این بخش حوصله به خرج دهید تا در آینده مورد خطاب مدیران سازمان به خاطر افزایش هزینه های ناشی از مسائل فنی قرار نگیرید. بسیار سخت گیرانه عمل کنید و پیش بینی توسعه و تکمیل پروژه را هم در هزینه های ببینید.

البته اگر هم هزینه ها به صورت غیر متعارف بالا باشد قطعا پذیرش تحلیل شما با مشکلات زیادی مواجه خواهد شد.

توسعه همراه با نظر کاربران
CRM یک سیستم وابسته به کاربران هست. بنابراین در طول پیاده سازی و بعد از اجرا در زمان توسعه حتما باید نظرات ذینفعان و کاربران برای ارتقا آن استفاده گردد تا کاربران از تجربه کاربری بهتری برخوردار گردند.

اما یک نکته مهم که در ادامه این مقاله به آن خواهیم پرداخت موانع توسعه و آینده CRM در ایران می باشد که در این مطلب به صورت مختصر توضیح می دهیم و در مطالب بعدی به تشریح این موانع ساختاری در ایران خواهیم پرداخت.

قبل از هرچیزی باید به مهمترین خصوصیت اقتصاد ایران اشاره کرد و آن خصوصیت قطعا اقتصاد تقریبا دولتی و تا حدود زیادی انحصاری و غیرقابل رقابتی می باشد.

در چنین فضایی به دلیل حضور دولت و عامل انحصار در اقتصاد اصولا نیازی به CRM احساس نمی شود،چرا که مهمترین خصوصیت CRM که سود آوری برای شرکت می باشد از طریق این دو مساله بی خاصیت می شود. انحصار گرایی در اقتصاد ایران به خصوص در صنایع بزرگ مثل خودرو و سایر صنایع تقریبا انحصاری باعث می شود که مدیران از یکی از مهترین ارکان شرکت داری که سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان است بی نیاز کنند.

به غیر اقتصاد دولتی عومل دیگر نیز در اقتصاد ایران بسیار تعیین کننده است و آن عوامل رفتار و الگوی خرید بخشی از جامعه ، مباحث فرهنگی و عدم مطالبه گری و همچنین بدنه ضعیف بیشتر شرکت ها و عدم تمایل به سرمایه گذاری در این حوزه ها می باشد. که در آینده به تفصیل در مورد هریک توضیح خواهم داد.

نویسنده : مهدی گمرکی